Portfolion hallinnassa tehdään päätöksiä tuoteorganisaation tulevaisuudesta. Varsinkin portfolion hallinnan alkuosa, jossa uusien tuotteiden investointipäätöksiä tehdään, on yksi suurimmista haasteista lähes jokaisessa organisaatiossa. Portfolion hallinnan halutaan olevan ketterää ja kokeilevaa, mutta silti perustuvan hyviin päätöksiin ja laskelmiin. Business casejen vaikeutta käsitelläänkin hyvin blogissamme Valhe, emävalhe, Business case. Toinen vakava ongelma portfolion hallinnassa on asiakasarvo – miten tehdä päätöksiä arvosta korkealla tasolla.

Portfolion hallinta perustuu useimmiten templaatteihin. Organisaatioissa on yhteisesti sovittu formaatti, jonka jokaisen portfolio-ehdotuksen tulee täyttää. Noissa templaateissa usein muistetaan yhtenä kohtana tuoda asiakkaan arvo. Parhaissa templaateissa myös määritellään jollain tapaa tuottopotentiaali esimerkiksi markkinamahdollisuuksien kautta.

Asiakasarvoa yksinkertaistetaan liikaa

Asiakasarvo on paljon monimutkaisempi asia kuin yksi lyhyt boksi portfolio-ehdotuksessa. Siihen kannattaakin käyttää hieman enemmän tilaa portfolio-templatesta. Asiakasarvo kannattaa aina pohtia eri persoonien kautta, jotta arvoa olisi käsitelty tarpeeksi hyvin portfolio-tason päätöksentekoa varten.

Portfolio-ehdotusten templateen persoonat mukaan

Portfolio-ehdotuksen templatessa arvoa kannattaakin käsitellä eri persoonien kautta. Hyvä tapa on luoda ostajille, vaikuttajille ja käyttäjille eri kolumnit. B2B-liiketoiminnassa tämä on vähimmäisvaatimus, usein ketju on vielä pidempikin ja persoonia kannattaa olla enemmän.

B2C-liiketoiminnassa jossain tapauksissa ostaja- ja käyttäjäpersoonat ovat samoja. Eli ihmiset ostavat itselleen asioita. Tähän ansaan on kuitenkin välillä liian helppo mennä: aika usein ostaja ei osta pelkästään itselleen vaan myös vaikkapa perheelleen. B2C-liiketoiminnassakin on yleensä vaikuttajia, jotka kannatta huomioida.

Julkisen puolen tai säädeltyjen alojen portfolion hallinnassakin kannattaa miettiä nuo persoonat kunnolla. Vaikka usein laki tai säädös pakottaa tekemään jotain, niin tämän pakottavan persoonan ohella on myös muita persoonia, joille voidaan luoda arvoa joko hyvin tai huonosti.

Miten käsitellä asiakasarvoa monipuolisesti?

Portfolio-ehdotuksen templateen kannattaa luoda seuraavat kentät, jotta arvo käsitellään tarpeeksi monipuolisesti: Arvon logiikka, erottautuva arvo, markkinointikärki ja palaute persoonatyypiltä.

Arvon logiikka tulisi kuvata mahdollisimman hyvin. Arvohan ei koskaan synny tyhjästä, vaan ratkaisee joko tunnetun, tuntemattoman ongelman tai varastaa arvoa joltain muulta. B2C-puolella nykypäivänä kilpaillaan ajasta ja huomiosta, kun taas B2B-puolella pyritään auttamaan tehokkuudessa tai uuden arvon luonnissa. Vastauksia tähän on varmasti monia, mutta jos arvon logiikka ei ole portfoliovaiheessa eri persoonille selkeä, niin hanke tulee varmasti epäonnistumaan pahasti.

Erottautuvan arvon tulisi kuvata arvon suhdetta nykymaailmaan ja kilpailuun. Mitä uutta arvoa ratkaisu tuo tai minkä arvon se korvaa. Erityisesti tulee keskittyä siihen, miksi kukaan hankkisi tätä arvoa meiltä verrattuna kilpailuun ja muihin ratkaisuihin. Organisaation strategiassa tulisi olla vastauksia, joita tässä voi suoraan käyttää ja soveltaa. Jos vastaus on että palvelua käytetään brändin vuoksi, niin toivottavasti brändisi on Apple.

Monet varmasti pohtivat, että miksi markkinointikärkeä tarvitsee miettiä portfolion hallinnan alkuvaiheessa. Organisaatioiden suurin mahdollinen waste on rakentaa hyvin jotain, mitä kukaan ei kuitenkaan osta. Lisäksi markkinointi yleensä tuntee asiakkaiden käyttäytymistä hyvin ja osaa ohjata tuotekehitystä oikeaan suuntaan siinä, mitkä ominaisuudet ovat tärkeitä markkinoinnillisesti ja mitkä sitten, kun ratkaisu on käytössä. Valitettavan usein tuotekehitys on sokea sille, mikä markkinoinnissa on tärkeää ja mikä ei.

Palaute persoonatyypiltä unohtuu valitettavan usein koko portfolion hallinnan päätöksenteosta. On kovin tyypillistä, että myynti, liiketoimintajohtaja, tuotejohtaja tai joku muu vaikuttaja vakuuttaa portfolion hallinnan palavereissa, että tämä on elintärkeä ja tälle on näin ja näin monta asiakasta. Hyvin harvoin kuitenkaan palaute on tehty näkyväksi. Tässä kannattaa luoda läpinäkyvyyttä, miten palautetta on kerätty, kuinka monta palautetta on saatu ja keneltä (siis ihan nimet tai ryhmät jos mahdollista). Tämän lisäksi itse palaute on vielä tärkeä liittää kaikkien päätöksentekijöiden nähtäväksi.

Palautteen suhteen on tärkeä ymmärtää, että se, miten sitä kannattaa kerätä riippuu todella paljon tehtävästä asiasta. Henry Fordin kuuluisa lause ihmisten halusta saada nopeampia hevosia, jos heiltä kysyttäisi, on sinänsä totta. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö herra Fordkin olisi (ainakin voinut) saada palautetta jo portfolio-vaiheessa siitä, olisivatko ihmiset valmiita liikkumaan autolla paikasta toiseen. Konseptitason palautteen saaminen vaatii kuitenkin kokonaan uuden blogipostauksen.

Viimeisenä, mutta ei vähäisempänä on kiinnittää huomiota siihen, miten tuote tai palvelu tullaan kehittämään ketterästi. Eli miten kehittämisen aikana palaute eri tasoilta tullaan tekemään ja huomioimaan. Pyritäänkö esimerkiksi pilotoimaan jonkun ryhmien kautta, tehdään Lean Startup -henkisiä markkinointikokeiluja vai käydäänkö konseptia esittelemässä asiakkaille kehityksen aikana. Tämän suunnitelman auki kirjoittaminen tuo asian tietoisuuteen ja antaa mahdollisuuden niin kehittävälle tiimille kuin sidosryhmillekin varmistaa, että palaute saadaan myös kehityksen aikana.

Mitä siis lisätä portfolio ehdotusten templateen?

Portfolio-ehdotusten templatessa tulee olla muitakin asioita, ja tämä blogipostaus ja seuraava taulukko ottaa siis vain kantaa asiakasymmärryksen tuomiseen portfolio-templateihin. Tämä seuraava kannattaakin lisätä osaksi portfolio-templatea, olkoon se sitten työkalun, Word-dokumentin tai PowerPointin muodossa. Tämä nostaa asiakasymmärryksen ja asiakaskeskeisyyden keskiöön heti alkumetreiltä.