Tuotejohtaminen on yksinkertaisesti liiketoimintalähtöistä tuotteen tai palvelun johtamista. Sen tavoitteena on maksimoida tuotteen sekä tuoteportfolion tuottama rahallinen arvo yrityksellesi tuotteen koko elinkaaren yli. Helpoin tapa ymmärtää tuotejohtamista lienee tarkastella tuotteen elinkaarimallia tai innovaatiosuppiloa ja miettiä, minkälaisia toimenpiteitä kussakin vaiheessa tarvitaan. Toisin kuin projektinjohtaminen, tuotejohtaminen on jatkuvaa toimintaa.

Yksinkertainen innovaatiosuppilo. Tuotestrategia ohjaa koko tuoteportfolion kehitystä, markkinamahdollisuus auttaa valitsemaan parhaat ideat, tuotesuunnittelu ohjaa tuotekehitystä, tuotemarkkinointi helpottaa ostamista, elinkaarenhallinta varmistaa kasvun ja kannattavuuden.

Tuotejohtamisen tärkeimmät osa-alueet

1. Tuotestrategia

Strategia on juhlallinen sana, mutta älä pelkää. Tuotestrategia on vain suunnitelma vähän pidemmälle aikavälille – se kertoo, millaisella tarjoomalla yrityksen strategia ja tavoitteet toteutetaan. Hyvä tuotestrategia ohjaa tuoteportfolion kehitystä ja määrittelee kuinka tavoitteet saavutetaan.

Esimerkkinä voidaan mainita Teslan tuotestrategia sähköautojen suhteen. Jo Teslan aloittaessa todellinen maali autojen suhteen oli päästä keskihintaisten autojen massamarkkinoille, sillä vain suuret markkinat antavat kasvun mahdollisuuden. Tesla lähti miltei tyhjästä, joten olisi ollut vaikeaa, ellei jopa mahdotonta, hypätä suoraan tavoitemarkkinoille. Tesla päättikin ensin lähteä luksussegmenttiin kalliilla automalleilla. Liiketoiminnan kasvun rajat tulisivat pian vastaan, mutta näin toimimalla saatiin aikaa teknisten ratkaisujen synnyttämiseen, valmistuksen skaalaamiseen, vahvan brändin rakentamiseen ja ennen kaikkea markkinoiden syntymiseen. Teslan vyöryminen massamarkkinoille on nyt oven takana.

2. Markkinamahdollisuus

Markkinamahdollisuus käsittää työn, jolla parhaat ideat arvioidaan ja niille laaditaan business-case ja/tai liiketoimintasuunnitelma. Markkinamahdollisuus kuvaa tuoteidean liiketaloudellisen järkevyyden esimerkiksi liiketoimintasuunnitelman muodossa. Tärkeimmät osa-alueet markkinamahdollisuuden analysointiin ovat markkinaymmärrys, asiakasymmärrys, asiakasarvon validointi ja liiketoimintamalli.

Markkinamahdollisuus sisältää aina epävarmuuksia, eikä lähtötietomme ole koskaan edes 80% oikein. Siksi erilaiset testit, kokeet ja jatkuva oppiminen korostuvat markkinamahdollisuuden selvittämisessä. Lean start-up liike on tuonut hyviä malleja markkinamahdollisuuden analysointiin.

3. Tuotesuunnittelu

Tuotesuunnittelu tuotejohtamisen osana keskittyy ratkaisun löytämiseen annettuun ongelmaan tai tarpeeseen. Tuotteet suunnitellaan niiden käyttäjille. Kaikkien tuotteiden tulee ratkaista jokin tarve tai ongelma, eli tuottaa arvoa. Niiden pitää myös olla käytettäviä ja mahdollisia toteuttaa. Usein kehitysresurssit ovat rajattuja, joten tuoteominaisuuksien priorisointi nousee tärkeään osaan, kun kaikkea ei voida toimittaa kerralla. Tuotejohtamisesta puhuttaessa tuotesuunnittelun tärkein osa on ymmärtää keitä käyttäjät ovat, mitä ongelmaa heille ratkaistaan ja missä tilanteessa. Tuotesuunnittelu alkaa jo ennen tuotekehityksen varsinaista aloittamista ja jatkuu koko tuotteen aktiivisen kehityksen ajan.

4. Tuotemarkkinointi

Tuotemarkkinoinnilla pyritään viestimään tuotteesta kohderyhmää eli ostajia kiinnostavasti. Arvolupaus on tuotemarkkinoinnin konkreettinen tuotos, jota joudutaan usein räätälöimään eri kohderyhmiä varten. Jotta varsinainen markkinointi helpottuisi, tuotemarkkinointiin kuuluu myös ostajaryhmien segmentointi niin, että samaa viestiä voidaan monistaa suurelle määrälle innokkaita ostajia. Vähääkään suuremmassa organisaatiossa tuotemarkkinointia tarvitsee tehdä ensin sisäisesti, jotta sidosryhmät, kuten vaikka myynti, kiinnostuvat uudesta tuotteesta. Tuotemarkkinointi korostuu lanseerausvaiheessa, mutta jatkuu koko tuotteen elinajan. Kun tuotemarkkinointi on tehty oikein tuotteet on helppo löytää ja ostaa.

5. Tuotteen elinkaarenhallinta

Tuotteen elinkaaren hallinnalla pyritään maksimoimaan tuotteen tai palvelun arvo yritykselle. Elinkaarenhallinta on käytännössä jo olemassa olevien tuotteiden tukemista, niiden kilpailukyvyn ylläpitoa ja myyntiä tukevia aktiviteetteja. Tuotteen elinkaaren hallinta alkaa viimeistään lanseerauksessa ja jatkuu tuotteen lopettamiseen asti. Hyvän otteen tuotteen elinkaaren hallintaan saa tutustumalla elinkaarimalleihin, joista esimerkiksi Geoffrey Moore on kirjoittanut klassisen kirjan nimeltä Crossing the chasm.

Haluatko oppia lisää tuotejohtamisesta? Tutustu Tuotejohtaminen 2.0 -kurssiimme.