Lähes kaikki yritykset tuotteistavat, ymmärsivät ne sen tuotteistamisena tai ei. Syy ymmärtämättömyyteen liittyy vahvasti yleiseen harhakäsitykseen, että tuotteistus on uusien vakioitavien palvelun kehittämistä. Voi se toki joskus olla sitäkin, mutta harva organisaatio hyötyy yhtä paljon uusista myyntinimekkeistä kuin olemassa olevien palveluiden, prosessien ja tekemisen kehittämisestä.

Tuotteistaminen on nimittäin vakiointia. Liiketoiminnan kehittämistä siellä, missä vakioinnilla saavutetaan suurimmat hyödyt.

Tuotteistus ei ole joko tai

Usein vastaväitteenä tuotteistamiselle kuulen, että ei meidän palveluita voi tuotteistaa kun asiakkaat haluavat yksilöytyä palvelua. Ja tottahan se on, asiakkaina haluamme juuri meille sopivia palveluita ja ratkaisuja. Eikä matti pysty välttämättä tuottamaan samaan palvelua kuin maija. Tuotteistuksen tarkoituksena ei olekaan luoda täysin identtisiä palveluita, vaan löytää ne palvelun osat joissa vakiointi luo arvoa ja säästää se varioitavuus, joka hyvään asiakaskokemukseen tarvitaan. Kasvissyöjä ei halua BicMaciä, mutta saattaa silti haluta hampurilaisen, joka pihviä lukuun ottamatta tuotetaan pöytään samalla konseptilla ja pääosin samoista raaka-aineista. Flunssaoireinen ei tarvitse leikkausta, mutta saattaa käyttää samaa lääkäriasemaa ja nettiajanvarausjärjestelmää kuin lonkkapotilas.

Tuotteistuksen tarkoituksena on löytää ja hyödyntää ne palvelun osat, joissa palveluiden vakioinnilla ja monistamisella voidaan luoda arvoa. Koko palvelukokemusta ei tarvitse, eikä yleensä kannatakaan tuotteistaa.

Mitä voit oppia onnistuneista tuotteistuksista

Onnistuneita tuotteistuksia ei välttämättä kannata kopioida sellaisenaan, mutta niistä voi oppia miten tuotteistamista voisi omien palveluiden kehittämisessä hyödyntää. Omia suosikkejani ovat mm.

McDonalds ja BigMac – olit sitten Suomessa tai Keniassa, niin tiedät mitä saat. Myös palveluntuotanto on vakioitu niin, että ravintolapalveluiden pystyttäminen on helppoa.

Rovio ja Angry Birds – kuluttajaliiketoiminnassa erottuminen on vaikeaa ja brändin rakentaminen kallista. Rovio otti onnistumisestaan kaiken irti.

Sampo Pankki ja asuntolaina tunnissa – Vuonna 2006 pankissa käytiin henk koht ja lainapäätöksiä piti odottaa sydän sykkyrällä, kunnes Sampo tajusi mistä kohtaa asiakaskokemusta kannattaa kehittää.

Fira ja putkiremontti – perinteisesti putkiremontissa asiakkaana on ollut taloyhtiön hallitus. Fira on onnistuneesti tuotteistanut omansa asukkaille.

Uber ja kyytipalvelut – alan todellinen hämmentäjä, joka tuotteisti sekä tuotantopuolen että asiakaskokemuksen uudestaan

Kuten esimerkeistä huomaa, niin tuotteistamista voi lähestyä monesta eri kulmasta ja sen hyödyt voivat olla erilaisia. Joissain tapauksissa tuotteistaminen kohdistuu myynnin näkyvyyteen (McDonald’s ja Rovio), joissain palvelun asiakaskokemukseen (Sampo Pankki, Fira ja Uber) ja kolmansissa taustaprosessien kehittämiseen (McDonald’s, Sampo Pankki, Fira ja Uber). Tuotteistukseen ei kannata lähteä ajatellen, että kaikki pitää tehdä alusta alkaen, vaan miettien mitä palvelun osaa ja miten voisi vakioida.

Tuotteistuksen hyödyt ja haitat

Tuotteistuksella voi siis saavuttaa monenlaisia hyötyjä, kuten helpottaa ostamista, parantaa palvelukokemusta tai tehostaa palvelun tuottamista. Ilmaiseksi nämä hyödyt eivät kuitenkaan tule.

Jokainen tuotteistus on investointi, johon kuluu aikaa ja rahaa. Tuotteistusinvestoinnit, toisin kuin asiakasprojektit, tehdään etukäteen, jonka takia on aina riski, että investointi ei maksa itseään takaisin.

Vakioiminen johtaa väistämättä myös kykyyn reagoida asiakaskohtaisiin tarpeisiin. Kannattaakin varmistaa, että vakioidulle toteutukselle on tarpeeksi asiakkaita ja varmistaa tuotteistuksen modulaarisuus. Tiedon määrän ja tekoälykehityksen tuloksena esimerkiksi massaräätälöintien tekeminen helpottuu.

Tuotteistukset vaativat myös kykyä nähdä tulevaisuuteen. Väärään trendiin, teknologiaan tai asiakaskanavaan panostaminen on riski. Tuotteistavan yrityksen on pysyttävä markkinan pulssilla ja hallittava tuotteistuksen elinkaari. Usein tämä vaatii myös uudenlaista osaamista.

Tuotteistuksesta saatava arvo on aina oltava suurempi kuin siihen käytettävä investointi, mutta sen lisäksi arvon täytyy jakaantua niin palvelun tuottajalle kuin asiakkaalle. Yleinen virhe on, että digitoidessa palvelua keskitytään yhteen asiakkaan kohtaamispisteeseen ja siitä saataviin tuottoihin. Esimerkiksi ajanvarausjärjestelmä tai asiakastuki voidaan siirtää verkkoon kustannusten säästämiseksi. Samalla saatetaan työtä siirtää asiakkaalle tai heikentää asiakaskokemusta niin paljon, että kustannussäästöt jäävät pienemmiksi kuin tuotteistuksen aiheuttama asiakaspoistuma tai kustannusten lisäys toiseen kohtaamispisteseen.

Tuotteistuksen hyötyjen kaava onkin yksinkertainen. Kun palvelun tuottajan nettoarvo kerrottuna asiakkaalle tuotettu nettoarvo on yli yhden, on tuotteistus kannattava sijoitus.

Tuotteistus on tänä päivänä tärkeämpää kuin ikinä ennen!

Käytännössä palveluiden tuotteistaminen lähestyy luonteeltaan ohjelmistotuotteiden liiketoimintaa. Yrityksille tulee uusia tarpeita ja mahdollisuuksia tuotteistuksiin, joista ne joutuvat valitsemaan kannattavimmat. Sen jälkeen tuotteistuksen pitää osata määrittää ja kehittää, ketterästi ja kokeillen. Eikä työ siihen lopu, vaan tuotteistukset vaativat elinkaarenhallintaa investointien optimaaliseen hyödyntämiseen. Käytännössä niitä siis pitää jatkokehittää, tappaa ja uusia ihan niin kuin muitakin tuotteita.

Digitaalinen transformaatio luo palveluyrityksille ja niiden markkinointi-, myynti-, logistiikka- ja IT-osastoille paineita oppia ja ottaa käyttöön ohjelmistokehityksen toimintatapoja palvelumuotoilusta ketterään kehittämiseen ja sovellusten elinkaaren ja portfolion hallintaan.

Mistä tuotteistus kannattaa aloittaa

Tuotteistaminen on vakiointia ja skaalaamista, joten palataan siis otsikkoon. Riskittömintä ja yleensä tehokkainta on keskittyä siihen, mikä toimii. Jos palveluille on selkeä kysyntä, niin se kannattaa hyödyntää. Eikä kannata uskoa, että oma kilpailukyky säilyy hamaan tulevaisuuteen. Kuten Steve Jobs jo aikoinaan totesi “If you don’t cannibalize yourself, someone else will”. Digitransformaation aikakaudella se pitää paikkansa entistä paremmin. Jos et itse nosta tuotteistuksen tasoa, niin kilpailijat kyllä sitä tekevät.

Monesti vanhan parantamisessa on haasteena, että sitä katsotaan liian läheltä eikä selkeitä parannuskohteita havaita. Siinä tapauksessa kannattaa ottaa askel taaksepäin ja mallintaa oma palvelut asiakkaiden hankinnasta lisämyyntiin joko ulkoisia apua käyttäen tai esimerkiksi fasilitoidussa työpajassa. Design Sprint esimerkiksi on oiva tapa päästä tuotteistusprojekteissa alkuun.

Toinen vaihtoehto on lähestyä palvelun tuotteistamista kysymysten kautta. Uutta ajattelua voi stimuloida esimerkiksi kysymällä organisaatiolta ja itseltä seuraavat kysymykset:

•   Missä olet saanut toistuvasti hyvää palvelua?  Mitä voisimme oppia siitä?
•   Miten voimme säästää asiakkaan aikaa?  Miten omaa aikaamme?
•   Mitä voisimme jättää asiakkaalle, jotta seuraavan palvelusuoritteen myyminen tai toimittaminen on helpompaa tai nopeampaa?
•   Miten voisimme uudelleenorganisoida työtä – digitoida ja automatisoida?
•   Millä osa-alueella voimme erottautua kilpailijoista?

Jos kysymyksiin ei löydy hyviä vastauksia tai epävarmuuksia on ilmassa liikaa, niin ei kannata rynnätä kehittämään uutta. Tuotteistus on aina strateginen valinta.

Kolme asiaa muistettavaksi tuotteistuksesta

Tuotteistus ei ole hopealuoti liiketoiminnan kehittämiseksi, vaan digitalisoituvassa maailmassa ennemminkin välttämätön paha. Jotta tuotteistusprojekteissa onnistuu, niin kannattaa pitää nämä asiat mielessä

1.       Tuotteistus on vakiointia ja monistamista, ei uuden keksimistä. Parhaat hyödyt saa sieltä, missä tekemisen vakioitavaa on eniten.
2.       Tuotteistamisella luodaan arvoa, jonka pitää kohdistua niin palvelun tuottajalle kuin asiakkaillekin.
3.       Tuotteistukset vaativat tuotelähtöistä ajattelua. Vaikka tuotteistus voidaan tehdä projektina, niin sen elinkaari pitää myös osata hallita.

Hyvistä tuotteistuksista voi ottaa mallia ja inspiraatiota. Kannattaa kuitenkin muistaa, ettei mikään niistä syntynyt hetkessä tai kerralla, vaan jatkuvan kehittämisen tuloksena. Ota siis ottaa askel taaksepäin, analysoi omaa tekemistä ja lähde rohkeasti kehittämään askel kerrallaan. Apua ja neuvoja löydät täältä!